„Gated content” to określenie, które od pewnego czasu jest coraz częściej używane w marketingu internetowym. Jak można się domyślić, dotyczy treści (content). Ale co oznacza gated, czyli (w wolnym tłumaczeniu) „za bramą”? Nie jest to nic bardzo skomplikowanego, ale może mieć wpływ nie tylko na ruch na Twojej witrynie, ale również stanowić regularne źródło przychodu oraz umacniać świadomość marki.
W poniższym tekście wyjaśniamy wszystko, co powinieneś na ten temat wiedzieć. Przeczytaj i dowiedz się, czy warto spróbować tego rozwiązania u siebie.
Co to jest gated content?
Mianem „gated content” określamy treści i materiały, które znajdują się na stronie internetowej, ale nie są dostępne dla każdej odwiedzającej ją osoby. Potencjalny czytelnik lub czytelniczka może zyskać do nich wgląd tylko pod warunkiem spełnienia określonego wymogu. Jakiego? Jest to najczęściej jakiś rodzaj interakcji, na przykład wypełnienie formularza, może być to również wykupienie subskrypcji lub jednorazowego dostępu do treści.
Ale zastanówmy się, dlaczego potencjalny czytelnik mógłby chcieć wykonać taką akcję?
Przede wszystkim będzie do tego skłonny, jeśli treść płatna – „ukryta” – jest dla niego rzeczywiście interesująca i wartościowa. W związku z tym nie może być to „zwykły” tekst, jakich setki znajdują się na innych witrynach. Powinna to być treść klasy „premium”, cechująca się wysokim poziomem merytorycznym oraz edytorskim. Należy sprawić, aby czytelnik, który zdecyduje się wykonać akcję wpuszczającą go „za bramę” lub zapłacić za dostęp, nigdy nie pożałował swojej decyzji.
Jak jednak przekonać się o tym, czy dana treść jest skuteczna? Pierwszym i najprostszym sposobem jest sprawdzenie, czy osoby, które dokonały interakcji, powrócą i będą korzystać z kolejnych treści „gated content”. Wskazówką jest także liczba osób, które skorzystają z pierwszych akcji tego typu. Dlatego niezwykle ważne jest, aby te pierwsze treści premium były odpowiednio ukierunkowane, a więc aby trafiały w rzeczywiste potrzeby odbiorców.
Co robić, jeśli pomysł nie sprawdził się, a zainteresowanie jest znacznie poniżej oczekiwań? Cóż, oznacza to, że nie udało się trafić w temat, który by zainteresował potencjalnych odbiorców – daje Ci to cenną wiedzę o tym, co ich nie interesuje.
Jak jednak sprawdzić, jakie zagadnienia byłyby dla odbiorców atrakcyjne? Pomogą w tym statystyki strony – zobacz, jakie tematy na Twojej witrynie budzą największe zainteresowanie, czyli gdzie jest największy ruch oraz przy czym internauci spędzają najwięcej czasu. Porady? Rankingi? Porównania? Opisy produktów? Testy? Ilość odwiedzin i czas pobytu na danej stronie będą dla Ciebie bezcenną wskazówką, co może „chwycić”.
Gated content w biznesie – dlaczego warto?
Dlaczego warto tworzyć tego rodzaju „płatne” treści, skoro konkurencja wręcz zasypuje świat darmowymi? Przede wszystkim dlatego, że można ich użyć do konwersji. Na tym polu gated content jest znacznie bardziej efektywny od materiałów darmowych.
Potencjalny klient, który wypełnił wspomniany formularz, będzie mieć do strony z treścią ukrytą większe zaufanie niż do takiej, z której może korzystać każdy, bez żadnych obostrzeń. Ważne jednak, aby zachować umiar i nie być nachalnym. Jeśli np. będziesz zasypywać odbiorcę powiadomieniami co dwie godziny, wówczas możesz wywołać jego frustrację i utracisz go.
Dlatego konieczne jest dokładne zaplanowanie interakcji po „przejściu za bramę”. Takie interakcje to na przykład możliwość zakupu produktu z rabatem dostępnym tylko dla użytkowników „gated”. Podkreślamy jednak – pamiętaj o umiarze. Skoro odbiorca raz Ci zaufał, nie wymagaj od niego wypełniania długich formularzy oraz podawania zbyt wielu informacji. Wówczas wygląda to podejrzanie – może sprawiać wrażenie spamu.
Ale gated content to nie tylko korzyści związane z samą konwersją. Rozwiązanie to ma także inne pozytywne aspekty, których nie sposób nie docenić. Zacznijmy od tego, że treści tego typu pozwalają na budowanie i tworzenie pozytywnego wizerunku marki, firmy lub strony. Skupienie się na jednej branży czy konkretnej dziedzinie sprawia, że autorzy – i stojąca za nimi strona – zyskują status ekspertów, a wartość merytoryczna regularnie publikowanych treści sprawia, że odwiedzający często wracają po nowe informacje.
Zyskanie przez Twoją markę renomy wpłynie z kolei na zainteresowanie stroną kolejnych osób, a więc możesz liczyć na zwiększenie ruchu na witrynie, a także podniesienie jej widoczności w wyszukiwarkach internetowych – nowi użytkownicy będą przeglądać treści dostępne za darmo, a pewien procent z nich na pewno w ten czy inny sposób je udostępni. Warto też pamiętać o tym, że gated content, zbierający dane kontaktowe użytkowników na przykład poprzez formularz, pomoże również w pozyskiwaniu leadów.
Jak dobrze wykorzystać gated content w swoim biznesie?
Przede wszystkim nie należy popełniać wymienionych wcześniej błędów, ale pamiętaj również o takich rzeczach jak:
- dostosowanie formularza i treści do urządzeń mobilnych – w dzisiejszych czasach większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, dlatego responsywność jest rzeczą wartą szczególnej uwagi. Zadbaj o to, aby formularz (lub inny środek niezbędny do wykonania pożądanej interakcji) oraz treść „gated” były czytelne na ekranach smartfonów;
- nie twórz treści stricte reklamowej – odbiorca Ci zaufał i chce mieć wartościowe treści, więc nie korzystaj z okazji, aby „wciskać” mu broszury sprzedażowe, katalogi czy prezentacje produktów. Tego typu treści powinny być dostępne na witrynie bez żadnych specjalnych interakcji z jego strony;
- ułatw działanie użytkownikowi – proces wypełniania formularza i pobierania lub dostępu do treści nie może być zbyt skomplikowany, gdyż zniechęci to użytkownika do dalszego działania i powrotu do treści „gated”. To samo dotyczy innych interakcji, z kolejnymi krokami sprzedaży włącznie.
Czy gated content ma swoje wady?
Nigdy nie ma perfekcyjnego narzędzia i gated content nie jest tu wyjątkiem. Mamy tu do czynienia z typową sytuacją, w której zdobywamy „coś za coś”. Korzyści płynące z wdrożenia gated content zostały opisane powyżej, teraz czas przyjrzeć się temu, co można stracić, decydując się na to rozwiązanie.
Pierwsza przychodząca na myśl rzecz to nieduży wpływ na SEO treści premium. Nie może to jednak dziwić – treści znajdujące się „za bramą” nie będą indeksowane przez roboty Google (i crawlery innych silników wyszukujących), toteż nie możesz liczyć na to, że wpłyną pozytywnie na pozycjonowanie.
Po drugie – nie każdy użytkownik będzie chętny do wykonywania jakichkolwiek interakcji, nie mówiąc już o wnoszeniu opłat. Co więcej – już na sam widok informacji o treściach dostępnych pod pewnym warunkiem odbiorca może opuścić stronę. Z tym, niestety, trzeba się liczyć. Jeśli jednak Twoje treści premium naprawdę będą wartościowe, wówczas liczba takich osób będzie mniejsza.
Po trzecie – o ile treści darmowe są przez użytkowników często udostępniane (choćby na ich profilach w mediach społecznościowych), o tyle z treściami gated nie da się tego zrobić. Będą one ograniczone jedynie do osób, które wykonały interakcję, a więc ich zasięg będzie znacznie mniejszy niż darmowych.
Czym się różni gated content od content marketingu?
Na koniec wypada krótko wyjaśnić różnicę między content a gated marketingiem. Pierwszy nastawiony jest na tworzenie ogólnodostępnych treści, które mają skłonić użytkownika do konkretnego działania. Gated „podchodzi” do tematu odwrotnie – tutaj najpierw użytkownik musi wykonać akcję, aby treść została mu udostępniona.
Jeśli chodzi o same treści, w obu przypadkach są one takie same – poradniki, raporty, webinary, artykuły, rankingi czy e-booki. W content marketingu istotne jest to, że dobre treści są udostępniane w różnych kanałach przez samych odbiorców, dając tzw. „efekt wirusowy”. Gated contentto z kolei ograniczenie treści do ścisłej grupy odbiorców. W pierwszym przypadku istotny wpływ na zasięg ma optymalizacja SEO materiałów oraz popularność witryny, w drugim nie jest to istotne.
Te dwie formy dostarczania treści różnią się także samymi strategiami oraz liczbą i rodzajem interakcji z użytkownikami.
Podsumowując: czy warto?
Gated content jest dość specyficznym sposobem nawiązywania trwałych relacji z użytkownikami – zalecamy go witrynom, które chcą zebrać wyprofilowaną grupę użytkowników oraz osiągnąć status źródła treści eksperckich. Wniosek jest prosty: można spróbować takiego działania, jednak należy liczyć się z tym, że wymaga ono dużych nakładów pracy.
Warto również dodać, że stosowanie tej metody nie wyklucza jednoczesnego content marketingu oraz innych działań mających pozytywny wpływ na rozwój witryny.
