Grupa docelowa, czyli jak określić swój target?

Określenie właściwej grupy docelowej to praktycznie podstawa każdej działalności. Jeśli bowiem zaczynasz prowadzić swój biznes, musisz mieć konkretnych odbiorców, do których będziesz kierować swoją ofertę. Im lepiej są oni wyprofilowani, tym większa szansa na sukces Twojej firmy oraz możliwość ewentualnego zoptymalizowania działań marketingowych. Z tego tekstu dowiesz się, w jaki sposób określić grupę docelową i mieć pewność, że adresujesz swoje propozycje do właściwych klientów. To powinno skutecznie pomóc Ci w zwiększeniu sprzedaży, a co za tym idzie – w rozwoju firmy.

Czym jest grupa docelowa?

Sam termin „grupa docelowa” nie wymaga chyba szerszych wyjaśnień – są to odbiorcy Twoich produktów, którymi mogą być zarówno fizyczne towary, jak i świadczone fizycznie lub online usługi. Pamiętaj jednak, że im szerszy asortyment, tym więcej grup docelowych. Pierwszy z brzegu przykład firmy mającej jedną, konkretną grupę odbiorców to sklep z obuwiem dla biegaczy. Kto jest jego klientem? Oczywiście osoby biegające oraz aktywne fizycznie. Takie właśnie będą zainteresowane zakupem oferowanych przez witrynę produktów.

A co z witrynami mającymi więcej grup docelowych? Tu za przykład można podać drogerię internetową, która ma kosmetyki, środki na odchudzanie i lekarstwa. W tym przypadku grup docelowych będzie co najmniej kilka – jedną stanowią osoby szukające kosmetyków, drugą – suplementów diety, trzecią – leków. Można także znaleźć inne – na przykład internauci szukający skutecznych szamponów przeciwłupieżowych. Ale czy takie ogólne stwierdzenie jest wystarczające, aby stworzyć sobie konkretny obraz docelowych klientów? Nie, aczkolwiek jest to ważny, pierwszy krok do osiągnięcia tego celu. W następnych akapitach pokażemy kolejne oraz zaprezentujemy narzędzia, które pomogą w precyzyjnym określeniu grupy docelowej.

Jest to temat dość obszerny, ale wart zgłębienia, ponieważ przełoży się na działalność całej firmy – zaczynając od ustalenia środków przekazu i reklamy, kończąc na języku, jakim będziesz się posługiwać podczas prowadzonych działań marketingowych. Dlatego nie zniechęcaj się ogromem informacji, które trzeba mieć na uwadze, a pamiętaj, że im więcej wysiłku włożonego w stworzenie optymalnej grupy docelowej, tym większych korzyści możesz oczekiwać. Zacznijmy od podstaw, czyli zaplanowania, jak ma wyglądać taka główna, idealna dla Twojej strony grupa docelowa.

Jak określić grupę docelową?

Grupę docelową można określić na bazie kilku różnych kryteriów. Zasadniczo kryteria te dzielimy na dwie grupy: społeczno-demograficzne oraz behawioralne. Nie są one jednak niezależne, a dają nam wspólny obraz całości.

Kryteria społeczno-demograficzne to:

• płeć;
• wiek;
• stan cywilny;
• miejsce zamieszkania (małe/duże miasto lub wieś);
• wykształcenie;
• dochody.

Do kryteriów behawioralnych zaliczamy:

• zainteresowania;
• styl życia;
• nawyki i upodobania.

Co powie nam wiedza na te tematy? Praktycznie wszystko. Inną ofertę stworzymy dla nastolatka mieszkającego w dużym mieście, inną z kolei dla osoby starszej mieszkającej na terenie wiejskim. Każda z tych przykładowych postaci z pewnością prowadzi inny styl życia, ma odmienne zainteresowania oraz dochody. W związku z tym różni się ilość pieniędzy, które chcą i mogą wydawać każdego miesiąca. To z kolei podpowie Ci, jakimi produktami mogą być zainteresowani i w jaki sposób dopasować ofertę do każdego z nich. Jak przyzna to każdy marketingowiec – produkt, który zainteresuje dosłownie wszystkich, nie istnieje.

Wykaz kategorii możliwych zainteresowań odbiorców w Google Analytics.

Jakie narzędzia mogą nam pomóc w określaniu targetu?

Tutaj sprawa jest nieco skomplikowana, ponieważ powinniśmy mieć swoją nakreśloną grupę docelową jeszcze przed rozpoczęciem działań marketingowych. Jeśli chcesz stanąć na wysokości zadania, możesz spróbować metody, którą opisywaliśmy na naszym blogu – stworzenie persony UX. To pozwoli Ci stworzyć profil potencjalnego klienta. Chociaż niekoniecznie musi odzwierciedlać rzeczywisty stan rzeczy, może być dobrym punktem wyjścia do lepszego wyprofilowania grupy docelowej – a tutaj niezbędne będą dane analityczne.

Skąd je wziąć? Oczywiście z odpowiednich serwisów i usług, z których najbardziej znane jest Google Analytics, ale można skorzystać również z innych narzędzi Google’a, takich jak np. Search Console, a także Ads. Dobrą pomocą jest także insight konsumencki, który również opisywaliśmy dokładnie na naszej stronie. Dzięki dokładnej analizie danych możesz np. zauważyć, że Twoimi klientami są najczęściej osoby mieszkające w miastach mających poniżej 100 tys. mieszkańców.

Pozyskiwanie informacji na temat grup wiekowych odbiorców za pomocą Google Analytics.

Niektóre produkty i usługi mają niejako „domyślne grupy docelowe”

 

– na przykład kosmetyki pozwalające na walkę z trądzikiem młodzieńczym to produkt dla nastolatków.

Dlatego pełen sukces da Ci połączenie takich podstawowych cech produktu wraz z informacjami osiągniętymi na podstawie wspomnianych analiz. Ale warto także zwrócić uwagę na kryteria behawioralne. Znajdują się wśród nich „nawyki i upodobania”. Warto zauważyć, że spora liczba klientów bardzo lubi promocje i chętnie z nich korzysta, więc ich częste organizowanie powinno przyciągnąć ich do Twojej oferty. Grupę docelową mogą stanowić także osoby będące zawsze na bieżąco np. z technologią – takie bardzo chętnie kupują nowe podzespoły i smartfony, gdy tylko pokazują się one w sprzedaży. Jeśli taka będzie Twoja grupa docelowa, musisz zadbać o to, aby jej reprezentanci mieli u Ciebie duży wybór tego, czego pożądają.

Analiza obecnych klientów

Znacznie ułatwione zadanie mają osoby, które już jakiś czas prowadzą działalność. W ich przypadku nie trzeba szukać w ciemno, a wystarczy posłużyć się danymi obecnych klientów. Analiza tych informacji pozwoli na stworzenie z dużą dokładnością profilu przeciętnego użytkownika. Dane geograficzne można pozyskać z zamówień (każdy podaje adres dostawy zakupionego towaru), pozwalają one również na ustalenie zachowań zakupowych. A co z pozostałymi informacjami? Tutaj można posłużyć się ankietami. Oczywiście nie ma gwarancji, że wszyscy będą je chętnie wypełniać, jednak z pewnością zrobi to pewna grupa, dając Ci w ten sposób bezcenne wskazówki.

Analizowanie obecnych klientów pozwoli Ci także oszacować, jakie kwoty przeciętnie wydają. To z kolei może przełożyć się na dopasowanie cen do ich możliwości finansowych. Może się okazać, że większość produktów jest poza ich zasięgiem finansowym. W takiej sytuacji istnieją dwa wyjścia: obniżenie cen (ale oczywiście nie poniżej granicy opłacalności) lub umożliwienie zakupu produktu na raty bądź z odroczonym terminem płatności. Dotyczy to przede wszystkim droższych produktów, kosztujących powyżej tysiąca złotych. W przypadku tańszych warto sprawdzić, jakie kwoty na konkurencja i ustalić swoje w taki sposób, aby były atrakcyjne dla potencjalnych nabywców.

Media społecznościowe a określanie targetu

W określaniu grupy docelowej nie można pominąć roli mediów społecznościowych. Są one doskonałym miernikiem oczekiwań i nastrojów Twoich klientów, umożliwiają także bezpośrednią z nimi komunikację, czyli dowiadywanie się u źródła, czego od Ciebie oczekują.

Można też przy okazji podpytywać o ich preferencje. W jaki sposób? Często można zauważyć na różnych kanałach społecznościowych posty typu: „Najchętniej używam…” i prośbę, żeby każdy użytkownik napisał w komentarzu nazwę swojego ulubionego produktu. Dzięki temu zyskujesz za darmo, bez badań, szereg praktycznych informacji dotyczących oczekiwań potencjalnych i obecnych klientów.

Jak określenie grupy docelowej pomoże naszej firmie?

Dlaczego warto poświęcić czas na znalezienie właściwej grupy docelowej? Korzyści jest cały szereg i warto je poznać. Postaramy się tu wymienić najważniejsze z nich – na pewno będą one interesujące dla każdego, kto prowadzi sprzedaż usług i produktów nie tylko online:

• wiek klienta – określenie wieku większości klientów nie tylko pozwoli na lepsze dopasowanie produktów, ale również pokaże, jakim językiem się do nich zwracać. W przypadku osób dorosłych najlepszy będzie oficjalny, podczas gdy młodsi użytkownicy preferują zwracanie się bezpośrednie (per „ty”) oraz stosowanie kolokwialnych czy slangowych sformułowań. Ponadto wiek jest także kryterium, na bazie którego można wybrać najlepszy kanał przekazu. O ile osoby dorosłe preferują Facebooka, o tyle młodsze pokolenia bardziej stawiają na TikToka;
• kryteria behawioralne – tutaj znajomość tych czynników umożliwi podkreślenie cech produktów, które najbardziej zainteresują Twojego klienta. Na przykład gdy masz osobę, która często podróżuje, wówczas dużą zaletą może być dla niej długi czas pracy laptopa na jednym ładowaniu baterii; przy wspomnianych kosmetykach przeciwko trądzikowi warto podkreślić szybkie i/lub skuteczne działanie itp.;
• stworzenie optymalnej ścieżki sprzedażowej – uwagi klientów Twojego sklepu (wyrażane zarówno poprzez social media, jak i ankiety na stronie) mogą pomóc Ci w optymalizacji ścieżki sprzedażowej, czyli ich poruszania się po stronie. W ten sposób możesz nie tylko usprawnić im proces zakupów i zamawiania, ale również znaleźć sposób na podsuwanie im produktów podobnych oraz wprowadzenie rozwiązań płatniczych, jakie są dla nich najbardziej wygodne.

Odpowiednio dopasowane reklamy mogą zachęcić klientów do dokonania zakupu. Całkiem inaczej podchodzi się bowiem do produktu, który spełnia oczekiwania, a całkowicie inaczej do takiego, który ma szereg ogólnych cech. To znana sztuczka, którą zna każdy handlowiec i marketingowiec. Daj klientowi to, czego chce – a sprzedaż będzie pewna.

Przykład dostosowywania komunikatu do konkretnej grupy odbiorców – osób posiadających stronę internetową, chcących zdobyć nowych klientów.

Jak sprawdzić, czy znalazło się właściwą grupę docelową?

Dotarliśmy do momentu, w którym już wiesz, jak badać oczekiwania klientów oraz w jaki sposób komunikować się z nimi. Jednak powstaje pytanie – co dalej? Po wprowadzeniu zmian Twoja praca się nie kończy, ponieważ trzeba sprawdzić, czy prawidłowo odczytało się wyniki analiz oraz czy wprowadzone zmiany przynoszą pożądany efekt. W jaki sposób to zrobić?

Tutaj należy wyznaczyć sobie właściwy czas na obserwację. Może być to krótszy okres (2–3 tygodnie) lub dłuższa perspektywa (2–3 miesiące). Jeśli Twoje analizy były prawidłowe, a wprowadzone zmiany skuteczne, wówczas możesz oczekiwać większego ruchu na stronie, a także zwiększonej konwersji. To najlepsze dowody na to, że podążasz słuszną drogą.

Jeśli natomiast zmiany nie są skuteczne lub niewiele wpłynęły na zainteresowanie oferowanymi przez Ciebie produktami i usługami, może to oznaczać, że został popełniony błąd. Jaki? Na to pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, ponieważ jest to ściśle uzależnione od takich elementów, jak profil prowadzonej działalności, kanały komunikacyjne oraz strategia marketingowa. Jeśli możesz sobie na to pozwolić, wprowadzaj na każdym polu zmiany i obserwuj, czy mają one wpływ na konwersję i liczbę odwiedzin. Może to być co prawda czasochłonne, jednak prędzej czy później powinno przynieść pozytywne rezultaty.

Target to Twój cel – warto go dobrze ustalić

W dzisiejszym biznesie każdy klient lubi mieć poczucie swojej wyjątkowości. Oczekuje wysłuchania tego, co ma do powiedzenia, oraz przygotowania ofert dopasowanych do jego potrzeb. Oczywiście nie jest możliwe, aby poznać indywidualne opinie wszystkich, zwłaszcza, jeśli liczba klientów Twojej strony idzie w setki osób. Ale znajomość jasno określonej grupy lub grup docelowych pozwoli Ci na znalezienie sposobu na to, aby zadowolić jak najwięcej odbiorców. Na tym jednak nie koniec – dopasowanie produktów oraz formy ich sprzedaży do potrzeb poskutkuje także zdobyciem nowych klientów, którzy będą szukać dokładnie takich rozwiązań.

Dlatego choć ustalenie grupy docelowej – czyli targetowanie – może zająć trochę czasu, na pewno nie będzie to czas zmarnowany, a wręcz przeciwnie – powinien przynieść wymierne efekty. Dzięki istnieniu licznych narzędzi analitycznych (zarówno płatnych i darmowych), Twoje zadanie jest znacznie ułatwione. Przekonaj się o ich skuteczności i już dzisiaj zacznij działania mające na celu określenie idealnej grupy docelowej dla Twoich produktów. Im szybciej wprowadzisz korzystne zmiany na swojej witrynie, tym lepiej dla klientów – i Twojej firmy!