Czy zdarzyło Ci się kiedyś spotkać z określeniem „insight konsumencki”? Jeśli nie, najwyższy czas to zmienić i dowiedzieć się, co ono oznacza – zwłaszcza, gdy działasz na obszarze szeroko pojętego marketingu. Wyjaśniamy znaczenie tego terminu oraz doradzamy, jak wykorzystać tę metodę w planowaniu strategii.
Co to jest insight konsumencki?
Zacznijmy od samego początku, czyli samego rozszyfrowania tej nazwy. „Insight” to angielskie słowo oznaczające „wgląd” lub – w bardziej luźnym tłumaczeniu – „spojrzenie od wewnątrz” czy też „spojrzenie z czyjejś perspektywy”. Jeśli dodamy do tego „konsumencki”, można przetłumaczyć nazwę jako „spojrzenie z perspektywy konsumenta”. I to samo w sobie już sporo nam mówi – na przykład obmyślając wprowadzenie nowego produktu na rynek, stawiamy się w roli potencjalnego odbiorcy, aby sprawdzić, jakie będzie mieć dla niego zalety.
To stwierdzenie jest ogólnie prawdziwe, ale nie oddaje wszystkich aspektów obejmujących „insight konsumencki”, ponieważ w jego skład wchodzą również badania, analizy i wyciąganie wniosków. Dobrze przeprowadzony insight pozwoli na trafne określenie potrzeb odbiorców. To niezwykle istotne, ponieważ jeśli produkt nie będzie obiecywał konkretnych, dopasowanych do ich wymogów korzyści, nie pomoże mu ani oryginalny design, ani najlepsza nawet kampania reklamowa.
W marketingu było już mnóstwo takich przypadków – dziesiątki produktów świetnie prezentowało się w reklamach, ale na tym niestety się kończyło. Ludzie nie kupowali ich, ponieważ rozmijały się one z ich potrzebami, więc nie widzieli sensu w płaceniu za produkty oraz usługi niezgodne z ich oczekiwaniami. Doświadczyły tego największe marki na rynku, także internetowym, czego dowodem jest choćby porażka samego Google – nieudany projekt sieci społecznościowej Google+.
Zauważmy od razu, że dobry insight konsumencki w połączeniu z wpadającym w oko (i ucho) przekazem reklamowym może sprawić, że sprzedaż produktu wystrzeli niczym rakieta. Dlatego tak istotne jest, aby podejść do tego z należytą starannością. W jaki sposób? Odpowiedź na to pytanie będzie złożona. Zanim jej udzielmy, potrzebne są szersze wyjaśnienia.
Jakie zalety ma insight konsumencki?
W odróżnieniu od zwykłych badań marketingowych insight konsumencki NIE JEST:
- badaniem haseł reklamowych;
- uniwersalnym wzorem, który można stosować do różnych grup odbiorców;
- czymś, co można hipotetycznie przewidzieć.
Jest natomiast wynikiem badań, w których gromadzi się informacje o problemach i potrzebach wybranej grupy docelowej. Najprostszym przykładem insightu konsumenckiego są ankiety, w których konsumenci mogą wyrazić swoje opinie. I jak pokazuje doświadczenie, często ich uwagi znacznie różnią się od pomysłów, które podsuwa zespół odpowiedzialny za dany produkt. Tym bardziej, że zmienili się również sami odbiorcy produktów – są coraz bardziej świadomi i wymagający.
Do tego należy jeszcze dodać, że każda grupa konsumentów posiada inne cechy, obejmujące niezwykle szerokie spektrum danych – od lokalizacji po styl życia i wiek. Dlatego właśnie nie ma jednolitego wzoru na „perfekcyjny produkt”. Każda grupa docelowa szuka czegoś innego, w każdej znajdują się osoby stawiające na inne rozwiązania.
W marketingu insight konsumencki dzieli się na dwie kategorie:
- insight komunikacyjny – to konkretne wyrażenia i zwroty, mające prezentować istotne cechy, skłaniające konsumentów do sięgnięcia po podsuwane im rozwiązanie;
- insight strategiczny – dane zyskane z badań wykorzystuje się w celu tworzenia, rozbudowywania lub ulepszania produktów oraz usług.
Jak przeprowadzać insight konsumencki?
Jak wspomniano, do przeprowadzenia skutecznego insightu konsumenckiego niezbędne są badania, ale kluczem do sukcesu będzie zadawanie w nich odpowiednich pytań. Jakich? Tu można by stworzyć długą listę, obejmującą praktycznie każdy aspekt na linii produkt–konsument, jest jednak kilka solidnych fundamentów, które powinny znaleźć się w każdym badaniu tego typu. Są nimi takie informacje, jak:
- częstotliwość zakupu przez konsumenta;
- wyrażenie potrzeb konsumenta;
- wiedza i przekonania konsumenta na temat produktu.
Co pozwalają one zbadać?
Częstotliwość dokonywania zakupów przez konsumenta powie nam, jak często będzie zainteresowany korzystaniem z usług/zakupem produktu. To z kolei przełoży się na oszacowanie popytu rynku oraz wielkości produkcji.
Wyrażenie potrzeb to nic innego, jak zadanie pytań z wiązanych z produktem lub usługą, czyli „czy sądzisz, że produkt x z dodatkiem y byłby jeszcze lepszy” albo po prostu „co chciałabyś/chciałbyś zobaczyć w tym produkcie”. To podpowiada producentowi/usługodawcy, w jaki sposób może uczynić swoje propozycje bardziej atrakcyjnymi dla odbiorców, co zwiększy szanse na ich sprzedaż oraz podniesienie jej wielkości.
Wiedza i przekonania konsumenta – tutaj dowiadujemy się, czy klient na pewno wie, jakie korzyści zyskuje z zastosowania produktu. Na przykład w przypadku pasty do zębów – czy odbiorca wie, co da mu zawarty w niej fluor? Jeśli nie będzie wiedział, mamy tu sygnał dla osób odpowiedzialnych za reklamy, że powinny w nich znaleźć się odpowiednie wyjaśnienia. Z kolei przekonania to powszechna wiedza, która nie zawsze jest do końca zgodna z rzeczywistością. To z kolei podpowiada, jakie błędne skojarzenia powinno się zwalczać lub których unikać.
Wszystkie te aspekty pozwalają stworzyć ogólny obraz wszelkich czynników związanych z produktem lub usługą. Dowiemy się z nich, jak widzą je konsumenci, co naprawdę o nich wiedzą, a co tylko jest mitem, a także w jaki sposób możemy skłonić ich do zakupu. To wiedza bezcenna, ponieważ mamy dzięki niej informacje o tym, jak możemy promować swój produkt, aby odniósł on sukces.
Metody przeprowadzania insightu konsumenckiego
Jak wspomniano wcześniej, najprostszą, a zarazem wysoce skuteczną metodą przeprowadzenia insightu są ankiety. Na tym jednak możliwości się nie wyczerpują. Do insightu mogą posłużyć także analizy danych klienckich, wywiady pogłębione, raporty online dotyczące zachowań konsumenckich oraz monitorowanie Internetu, a konkretnie wzmianek na interesujące nas zagadnienia.
Na którą metodę się zdecydować? Tutaj nie ma wyborów – im więcej danych i informacji, tym większa szansa na poznanie prawdziwych pragnień i wymogów konsumentów. Nie wahaj się zatem sięgać po wszelkie źródła, ale pamiętaj, że najbardziej skuteczne są bezpośrednie wywiady z potencjalnymi odbiorcami proponowanych przez Ciebie usług lub produktów.
Oczywiście dogłębne badania mogą zająć nieco czasu, warto go jednak poświęcić i mieć jasno wyznaczoną drogę rozwoju niż błądzić po omacku, tracąc środki na próby, które niekoniecznie przyniosą sukces.
Kto powinien stosować insight konsumencki?
Insight konsumencki jest przydatny dla każdej marki – zarówno tej mocno osadzonej na rynku, jak również dopiero na niego wchodzącej. Pozyskane dzięki niemu informacje pozwolą stworzyć produkt, który będzie perfekcyjnie odpowiadać potrzebom zainteresowanych, co przełoży się na zdobycie zaufania konsumenta oraz znacząco wpłynie na jego lojalność wobec marki. Pozwoli to także na budowanie jej świadomości. Całość powinna przełożyć się na zauważalne zwiększenie wyników sprzedaży.
Kiedy zacząć? Można zrobić to w dowolnym momencie, a już z pewnością warto przed wprowadzaniem czegoś nowego na rynek.
Jak się za to zabrać? Tu nie są wymagane kursy ani szkolenia, jednak bezcenna może okazać się pomoc analityków, którzy wyprowadzą prawidłowe wniosku z gąszczu otrzymanych danych.
Co po uzyskaniu informacji? To już zależy od firmy. Jeśli okazuje się, że produkt słabo się sprzedaje, im szybciej wprowadzi się zmiany pożądane przez konsumentów, tym lepiej, gdyż – jak mówi stare przysłowie – „czas to pieniądz”. Dlatego nie należy wahać się z wprowadzaniem zmian, które mogą okazać się kluczowe, aby odnieść sukces. A o to przecież chodzi, prawda?
