„Persona” to po prostu „osoba”. Ale z dodatkiem „UX” to już całkiem co innego, choć jakby… to samo. Mamy tu bowiem do czynienia z wykreowaną na potrzeby produktu personifikacją, będącą niejako syntezą osób potencjalnie zainteresowanych jego nabyciem bądź użytkowaniem. Jak się wykorzystuje taki wirtualny byt? I co równie istotne – w jaki sposób się go tworzy? Odpowiadamy na wszystkie pytania – przeczytaj i dowiedz się tego!
CO TO JEST PERSONA UX?
„Persona UX” – najlepiej opisać taką osobowość jako odzwierciedlenie profilu przeciętnego użytkownika lub klienta. Różni się w zależności od strony lub sklepu oraz specyfiki danej witryny. Trudno sobie wyobrazić, aby istniał „uniwersalny klient” – tak samo, jak nie ma uniwersalnego sklepu. Stworzenie takiej postaci pozwoli na określenie istotnych aspektów jej zachowania po wejściu na stronę, czyli odpowiedzenia na takie pytania, jak:
- czego szuka?
- co ją interesuje?
- czego oczekuje?
- jak się zachowuje?
Przypomina to tworzenie customer journey, o którym pisaliśmy w jednym z poprzednich artykułów i to dobry trop, gdyż można z powodzeniem użyć persony do wykorzystania podczas tworzenia ścieżki użytkownika. Oczywiście kreacja takiej postaci nie przypomina kreowania bohaterów w grach czy rysowania portretu pamięciowego. Persona UX to po prostu dokument przypominający kwestionariusz osobowy – a jak powstaje, o tym opowiemy za chwilę.
Choć można spotkać się z różnymi poglądami na ten temat, rozsądnie przyjąć, że istnieją cztery rodzaje person:
- proto-persona – najmniej precyzyjna osobowość, tworzona w sytuacji gdy brak bardziej zaawansowanych danych; po ich uzyskaniu może stać się „szkieletem” do stworzenia bardziej wartościowych person – czyli kolejnych na tej liście;
- persona marketingowa – osobowość stworzona na podstawie reprezentatywnych danych pochodzących z badań demograficznych, dotyczących zazwyczaj takich informacji, jak miejsce zamieszkania, wiek, aktywność zawodowa. Zazwyczaj persona tego typu powstaje w celu znalezienia odbiorcy reklam lub przekazów marketingowych, jednak nie zdobędzie się w ten sposób informacji takich jak oczekiwania takiego użytkownika lub jego zachowanie na stronie;
- design persona – najpełniejsza osobowość, stworzona na bazie dokładnych badań statystycznych i analitycznych, dostarczających informacji o zachowaniu, oczekiwaniach oraz zainteresowaniach użytkownika;
- antypersona – tutaj nie tworzymy postaci, która będzie zainteresowana naszymi produktami lub usługami, a wręcz przeciwnie – kreujemy profil osobowościowy kogoś, kto kompletnie nie będzie nimi zainteresowany. Po co? Odpowiedź jest prosta: aby wiedzieć, do jakiego typu osób nie kierować naszej oferty.
Brzmi ciekawie?
Umów bezpłatną konsultacjęEtapy tworzenia persony
Aby stworzyć personę, niezbędne będą specjalistyczne badania oraz dane statystyczne i analityczne. Zasada jest prosta: im większą ilością danych dysponujemy, tym bardziej realistyczną osobowość stworzymy. Jakie dane są nam potrzebne? Przede wszystkim cele użytkownika oraz jego potrzeby. To najważniejsze, ponieważ określają one to, czym persona może być zainteresowana.
W drugiej kolejności ważne są różnego rodzaju ulepszenia, których persona oczekuje (np. płatności typu „one step checkout”),oraz wiedza o tym, co nie podoba jej się na stronie. Zdobycie tych informacji należy do kompetencji UX Researchera i UX Designa i to właśnie od specjalistów w tych dziedzinach można spodziewać się największej pomocy w pozyskiwaniu danych. Na koniec można jeszcze zbadać wiek oraz aktywność zawodową użytkowników.
Skąd brać dane? Najprostszym sposobem na ich pozyskiwanie są oczywiście ankiety. Ponadto bezcenną kopalnią informacji są osoby obserwujące fanpage firmy lub oficjalne konto w sieciach społecznościowych jak Facebook, Twitter, LinkedIn czy Instagram. Oczywiście w takiej sytuacji wszystkie profile obserwujących należy dokładnie przeanalizować – może mam to zająć trochę czasu, jednak efekty są tego warte.
Nie można również zapominać o narzędziach do gromadzenia danych, z których najbardziej znanym jest oczywiście Google Analytics, ale istnieją oczywiście także inne. Google Analytics jest o tyle wygodne, że w sieci znajduje się wiele poradników oraz instrukcji dotyczących tworzenia raportów na bazie interesujących nas informacji. Przekłada się to na ich szczegółowość.
Na podstawie posiadanych danych możemy stworzyć listę obejmującą:
- najczęstsze zachowania użytkowników;
- wiek użytkowników;
- zainteresowanie użytkowników produktami.
Na ich bazie formuje się persona – przeciętna wieku mówi nam, ile ma lat, zachowanie na stronie – co ją interesuje, a czas spędzony na stronach danych produktów / usług pokazuje, jakimi artykułami jest zainteresowana.
Dobrze stworzyć nie jedną, a kilka person, i porównać ich zachowania – sprawdzając, które elementy są dla nich wspólne. Gdy takowe zidentyfikujemy, wówczas możemy zadbać o to, aby na danym obszarze wprowadzić zmiany i innowacje, zwiększające komfort wszystkich użytkowników. A ten, jak wiadomo, przekłada się na konwersję.
Nie wolno spoczywać na laurach – gdy stworzysz personę, co jakiś czas musisz ją „aktualizować” – wszak zmieniają się trendy, zainteresowania, a Ty wprowadzasz nowe produkty i usługi do swojej oferty, prawda? Dlatego niech tworzone na potrzeby Twojej strony wirtualne osobowości rozwijają się wraz z nią i służą Ci przez cały czas!
Czego nie robić przy tworzeniu persony?
Przede wszystkim nie należy tworzyć tłumu. Trzy persony to liczba optymalna, a każda dodatkowa to niepotrzebne zamieszanie, które może przynieść skutek odwrotny od oczekiwanego. W trakcie tworzenia persony nie dodawaj jej cech, o których Ci się wydaje, że je posiada – na tym „wydawaniu się” najczęściej się kończy, a rzeczywistość jest całkowicie inna.
Nie pisz chaotycznie, czyli nie notuj wszystkiego, co Ci wpadnie do głowy. Stwórz osobny szablon dla każdej persony – to pomoże Ci usystematyzować pracę oraz wyeliminuje ryzyko przegapienia którejś z cech.
Rola persony w tworzeniu produktu
Opisane powyżej przykłady dotyczą stworzenia persony na potrzeby już posiadanych produktów i usług, ale są one także niezwykle użyteczne w sytuacji, gdy chcemy wprowadzić do obiegu nowość. Persona pozwoli na precyzyjne ustalenie odbiorcy docelowego. Konieczne jest uwzględnienie wówczas:
- grupy docelowej – na przykład przy wprowadzeniu do naszej oferty pokarmu dla niemowląt główną grupą odbiorców będą matki z niemowlakami;
- zalet produktu, które mogą skłonić użytkownika do zakupu – we wspomnianym przykładzie może być to pokarm hipoalergiczny, odpowiedni dla maluchów ze skłonnościami do alergii i podrażnień skóry.
Wówczas można stworzyć opis produktu językiem korzyści, koncentrujący się na jego zaletach oraz podkreślaniu użyteczności dla persony docelowej. Jeśli produkt odniesie sukces, będzie to oznaczać nie tylko, że persona spełniła swoje zadanie, ale również to, że jej potrzeby zostały prawidłowo zidentyfikowane.
Warsztaty UX
Jeśli osoby Twojego zespołu nie mają jeszcze doświadczenia w tworzeniu person lub też tworzone przez nie byty nie spełniają swojej roli, warto pomyśleć o wysłaniu ich na specjalistyczne warsztaty UX – przyda się to zwłaszcza mniej doświadczonym UX Researcherom. Takie warsztaty pomogą nam wybrać najlepsze środki analityczne, na bazie których będziemy tworzyć persony, pozwolą nam także lepiej zrozumieć ich potrzeby oraz oczekiwania.
Przełoży się to na korzyści nie tylko dla osób przeszkolonych, ale i całego zespołu – odpowiednia wiedza pozwoli na wdrożenie nowych, optymalnie dopasowanych do użytkowników rozwiązań, czym zajmą się zarówno UX Designerzy, jak i marketingowcy. W ten sposób tworzenie person może przyczynić się także do tworzenia długoterminowych strategii i planów sprzedażowych.
Persona – klucz do sukcesu i zrozumienia
Choć persona jest postacią wirtualną, jej znaczenie dla prawdziwego rozwoju firmy – a zwłaszcza przynoszenia jej dochodu – może być bardzo realne. Poznanie odbiorcy swoich produktów umożliwi Ci zaproponowanie mu odpowiednich rozwiązań, co powinno przełożyć się na konwersję. Dlatego jeśli jeszcze nie masz person – czas najwyższy to zmienić!
